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建陶市場競爭白熱化 行業呈現六大怪相

來源: 通利大理石瓷磚www.ouvsnq.live   時間: 2015-01-21   瀏覽:6454 次

     上世紀80年代中期,中國建陶行業在市場經濟浪潮的試探性沖擊下發生了轉折性的變化,掀開了建陶行業大發展的序幕。到90年代初中期,陶瓷行業發展進入第二階段,“要發財,搞建材”,高額利潤吸引各種經濟成分的陶企如雨后春筍涌現,而陶機、色釉料等配套產業也進入蓬勃發展的時期。1993年中國建陶產量躍居世界首位,中國初步奠定了建陶生產大國的基礎。隨后建陶行業市場化程度迅速提高,90年代中期至末期整個行業突飛猛進,私營企業全面崛起替代了國有企業與鄉鎮企業的輝煌地位,“改制”一詞貫穿第三階段。

       進入新世紀至今,中國建陶開始進入轉型過渡期。企業品牌意識明顯增強,渠道爭奪異常激烈,行業面臨著在產品同質化與品牌同質化的雙重難題。能源、原料與環保日益嚴峻,促使企業大規模遷移并形成新的產業格局。

在轉型的過渡期間,白熱化的市場競爭、生存壓力、環保壓力與急需發展的地方政府一起,造成了建陶行業當中諸多不合理現象。

無序擴張

       由于過度開發,世界最大的建陶制造中心山產區在世紀之交出現了嚴重的陶瓷原料短缺現象,所需原料需要從清遠、肇慶甚至更遠的湖南、廣西等地采購,導致原材料成本全面上漲。與此同時,燃油、電力等能源價格大幅上漲以及供應緊張等成為制約佛山、四川等產區發展的更大瓶頸。而建陶工業所產生的廢水、廢氣、粉塵、噪音等更給產區周邊環境造成破壞,導致一些地方政府出臺限制建陶產業發展的政策。尤其在佛山,政府“騰籠換鳥”的強令使企業不得不開始搬遷。三大因素的影響,開始催生了席卷全國的產業大遷移。

       在廣東,新世紀伊始,佛山建陶企業開始大規模向三水、高明、清遠、河源、肇慶、恩平等地轉移,“圈地運動”越演越烈。而當地政府為招商引資也以優惠的政策以及低廉的土地價格吸引建陶企業。

      新中源進駐夾江、東鵬投資淄博,分別開啟了“東陶西進”、“南陶北進”的序幕。此外,福建建陶資本自2003年起分別進入廣東、山東等產區大建生產線,形成了“福建現象”。此時,建陶行業原有的“三山鼎立”格局演變為“三山一海夾兩江”。而北方的法庫、廣西藤縣、湖南岳陽、湖北當陽、江西高安等政府也在大力發展建陶工業,大規模招商引資以承接佛山、福建等地建陶企業的轉移。

隨后,佛山作為全國重要的陶瓷產區,每年都會吸引不少地方政府的招商引資團前往。到2011年《陶瓷信息》報開展建筑陶瓷磚產能調查時,全國除北京、天津兩地外,其他省份直轄市均有陶瓷廠甚至陶瓷產業園的分布。

在2006年全國產量達43億平方米,當時這四地的產量超過全國產量的80%。但在2006年之后,我國建陶產業出現了前所未有的高速發展,連續四年出現兩位數的增長,到2009年全國產量超過64億平方米,增長近50%,而且2010年上半年仍繼續保持著高增長。

抄襲成風

目前,陶瓷行業整體知識產權意識不強,企業間產品互相抄襲現象相當嚴重,阻礙了建陶行業的健康發展,并在一定程度上對某些尖端企業造成傷害——— 知識產權在社會上雖然已經是一種相當普遍的常識,并且日益受到人們的重視,但是在陶瓷行業中,對于知識產權的保護和重視卻遠遠不夠。業內更多的企業將知識產權作為一種談資,而對于它在社會上的影響以及在市場上給企業帶來的困擾卻熟視無睹。

佛山陶瓷歷經30多年的發展,已經成為全球最大的陶瓷產區和陶瓷商貿、信息中心,全國最為集中的陶瓷人才聚集地,具有國內最為完善的產業鏈,國內領先的工藝技術,在國際上享有良好的聲譽和知名度,是佛山重要的名片,是一塊“金字招牌”。但這塊“金字招牌”之下,卻掩藏不住抄襲、仿冒的陰影,特別是近幾年佛山產業升級轉移,新興產區雨后春筍般迅速崛起,很多外地的陶瓷企業仿冒佛山陶瓷的品牌和商標以擴大市場,吸引消費者購買其產品,侵權的形式五花八

佛山陶瓷協會曾發起“佛山市陶瓷行業品牌侵權問題研討會”,其發布的《外地企業仿冒佛山陶瓷品牌侵權調研報告》顯示,BOOE仿冒BODE(博德)、EVGOO山寨EAGO(益高衛浴)、OUMAER冒充OUMER(歐美爾衛浴),而ARROW箭牌則是重災戶,被翻版搶注成ARRCW、ARRQW、ARROM、箭牌國際、香港箭牌等等,有些已在香港或海外地區注冊,甚至有些不法商販公然打出代理注冊商標、專利及外地品牌的廣告,使正牌企業的權益受到重挫。

除了品牌和商標的仿冒外,產品的抄襲事件以及由其引發的糾紛,近年來在行業中頻頻發生。建陶行業產品的更新換代頻繁,有些企業想要生產適應市場需求的產品,卻吝于在研發創新方面下成本,在其他企業新產品出現之后,就買回來照抄,使得市場上產品的同質化日益嚴重,“千人一面”的現象在市場上隨處可見,由于仿冒的技術高,即使是業內人士也難以辨別正牌產品與仿冒產品,消費者更是無從辨識。產品同質化之下的價格競爭,使得產品的生命周期變得更短。無需付出創新研發成本的企業,在市場競爭中獲得了利益,而創新企業反而利益受損,打擊了研發和創新的積極性。

無促不

每年春節過后的“三八”節,成為商家節日促銷的第一個日子,接下來凡是節日必有促銷,凡發生重大事件也必有促銷,獲得重要榮譽必促銷,凡企業、品牌或是店面“生日”必促銷,借這些幌子行促銷的目的,以至于促銷泛濫成災,業界人士一邊對“無促不銷”頗有微詞,一邊卻無法擺脫用促銷手段促進銷售的方式。

企業與商家對促的危害和對品牌、正常市場營銷的影響早已心知肚明,卻經不住誘惑、或主動、或被動地踏入了促銷的不歸路。其實大家都清楚,頻繁促銷無異于飲鴆止渴,且促銷也非低迷市場的救命稻草。促銷不僅引發一輪接一波的價格戰狂潮,更會擾亂正常營銷和市場秩序,個別企業和商家為降低產品成本粗制濫造、以次充好,可能會引發更大的行業危機。了無新意的促銷,加之市場低迷的現狀,已令陶瓷衛浴業的促銷殺手锏失靈。

促銷,說到底就是“價格戰”的代名詞,從促銷到團購,從團購到砍價會,盡管不再用促銷之名,卻行促銷之實,對品牌的傷害與造成無序市場競爭的因素依然存在。這樣擾亂市場,養成消費者不促銷、不低價、不購買的心態,也養成了消費者進店先問是否有折扣的“唯價是圖”的習慣。這樣也促成了廠家以低層次的價格競爭為生存之道,“無低價,不銷售”甚至“不生存”的行業競爭態勢對產業發展并非有利。

而促銷也帶來一系列的“后遺癥”,提價再折扣,原本“明碼標價”的市場基本準則卻成為消費者最為懷疑的舉措。

從促銷角度講,健康促銷也有施為的空間和市場,但現在卻身陷囹圄。促銷要向贏得口碑方向靠攏,要向以更優品質提供更好服務轉變。與其促銷價格戰,不如靠口碑、服務鑄造品牌,不如靠創新提升產品附加值、服務附加值,提升產品的正面競爭力,不如營銷聯盟,全方位的價值組合滿足消費者的多層次需求,逐步擺脫促銷價格戰的泥淖,遠離無促不銷的苦海。對于陶瓷衛浴產品的明碼標價,雖一時難產,卻值得期待。

瘋狂授信

授信作為陶瓷行業營銷的非常手段,行業內的企業幾乎都有使用過。按照行業人士的說法,鋪貨賒銷“成就”了不少企業,同時也“埋葬”了不少品牌,有不少陶瓷企業甚至為之付出了慘重的代價。

一些陶瓷企業面臨這樣一個困境:往往經銷商向廠家要了一批貨,廠家就要走上艱苦的追債路,幾萬元的貨款,廠家派人找多次,結果賠盡笑臉,說盡好話,磨破嘴皮子,仍是難以將貨款要回來。有些廠家甚至是被經銷商越欠越多。一位老板算了筆帳,貨款欠得少的經銷商每年都欠數十萬元人民幣,欠得多的則上百萬元,高一些的甚至達數百萬元。單一企業被欠的貨款數目絕不是小數。最嚴重的企業甚至達到了銷售總額低于授信總額的情況。

有不少經銷商在面對新品牌的招徠時,第一個問題就是“要我代理你的品牌可以,你能給我多少授信?”陶瓷銷售大戶們已經迎來了他們主導陶瓷銷售的話語權時代,他們對陶瓷制造企業產生著舉足輕重的影響和作用。掌控著陶瓷銷售終端的大客戶們,開始對廠家在延續一貫的依賴習慣中,越來越加大了對陶瓷生產廠家的苛刻要求。而眾多的陶瓷企業卻猶如飲鴆止渴,對陶瓷終端銷售大客戶的依賴依舊。

授信情況不僅出現在陶瓷企業,對大多數陶瓷化工企業來說,面對陶瓷企業的拖欠款情況也同樣苦不堪言。在陶瓷行業銷售較好時款比較順暢,一般2~3個月可以將貨款支付給上游企業。但在銷售艱難的時候,陶瓷企業的付款期限越拖越長,有的甚至將近10個月。

流動資金向來被視為企業的血液,血液被凍結或供血不足,輕則導致身體虛弱,重則生命垂危,經銷商用授信“綁架”了私拋廠、“綁架”了陶瓷企業,陶瓷企業用授信“綁架”了上游的化工企業,整個產業鏈透露出不健康的氣息。

N個“瓷都”之爭

有媒體同仁曾搜羅中國各陶瓷產區的封號,現列如下:廣東山:南國陶都;廣東潮州:中國瓷都;江西景德鎮:世界瓷都;福建德化:中國瓷都;遼寧法庫:東北瓷都;遼寧建平:北方瓷都;內蒙古呼和浩特:塞外瓷都;內蒙古鄂爾多斯:北方瓷都;新疆米泉:新疆陶都;新疆伊寧:中亞國際建筑陶瓷之都;河北高邑:華北陶都;河北唐山:北方瓷都;山西朔州:北方瓷都;山西陽城:北方瓷都;山東淄博:北方瓷都;山東臨沂:江北瓷都;陜西寶雞:西北瓷都;陜西銅川:西北瓷都;河南禹州:中國鈞瓷之都;河南鶴壁:中國中部陶瓷產業基地;河南內黃:中原瓷都;河南長葛:中國中部衛浴產業基地;湖北當陽:三峽瓷都;湖北宜昌:中部瓷都;湖北蘄春:中部瓷都;湖北浠水:中部陶瓷之都;四川夾江:西部瓷都;云南易:西南建筑陶瓷生產基地;江蘇宜興:中國陶都;江西高安:中國建筑陶瓷產業基地;浙江龍泉:中國青瓷之都;甘肅平川:中國陶瓷產業轉移示范基地;湖南醴陵:中國瓷城;山東羅莊:魯南瓷都。

林林總總有30多個瓷都,其中同名同姓的可謂不少,這里面有相關協會授予的,也有產區因招商需要自我定位打出口號的,還有領導題詞而來的。然而瓷都的標準是什么?卻鮮有人關注。

獎項比品牌多

進入轉型期的中國建陶業迎來了自己的品牌時代,企業品牌意識顯著增強。自2002年起,建陶行業有100多個品牌獲得了由國家質檢總局頒發的國家免檢稱號,提升了建陶行業的整體形象。在國際權威認證上,很多企業瞄準了“ISO”國際質量與環境管理的認證。

然而隨著市場競爭的加劇,企業的競爭手段不斷豐富,對自身形象與社會評價也開始空前重視,各種評選與認證活動異常火爆,一些企業不惜采取各種不當手段去贏得各種評選,而個別評選機構也欠缺客觀、公正的立場與嚴謹、求實的態度,甚至出現了專事炮制各種企業榮譽的非正規評選機構。企業不計代價的需要獎項襯托其品牌價值,一些不正當評選機構以此牟利賺錢,兩股歪風相互助長。

獎項繁多已經成為行業不爭的事實。評選機構從行業內到行業外,從協會到媒體,不一而足;評選項目從企業到品牌到產品,可以涉及整個企業的所有職能;評選戰線從上游到企業再到經銷商到建材市場,可謂覆蓋全產業鏈。

一個機構頒出的獎項可以幾十甚至上百個,有位業內人士曾玩笑一樣的粗略統計他所知道的行業獎項與數目,一年頒出的獎可達2000個左右,比陶瓷品牌還多。

 

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